蕉内“女生的反义词”、天猫“致女性的二十六行诗”、台湾麦当劳迷你剧… | 项目精榜
每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
三八妇女节可谓是各大品牌必争的营销战场，对女性力量的重视也已成为甲乙双方的基本共识。回顾近期的热门案例，无论是帮女生找反义词的蕉内、打破性别偏见的珀莱雅、为女性写诗的天猫、还是致敬古今杰出女性的bilibili，皆留存在我们的脑海之中。当然，本期项目精榜亦收录了妇女节节点营销之外的1例好创意。我们从过去1周的数英项目库中，精挑细选出了5个优秀的广告案例，并附上多维度点评，一起来看看吧~
*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序
01
聚焦38妇女节 ，
蕉内为所有女生寻找「反义词」
品牌主：Bananain 蕉内
代理商：SG胜加
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推荐理由：
三八妇女节前夕，新锐内衣品牌蕉内携手创意代理商胜加推出品牌节点营销战役《女生的反义词》，打出“重新设计基本款”的品牌口号，告诉受众每个习以为常的事物，都能找到反义词，同样“女生”也有对应的反义词。在对日常概念的重新反思中回归产品本身，进一步焕新蕉内有关审美与流行的品牌主张。
精彩点评：
邓千军，主理人@文案与美术：
从语文上来讲，名词是没有反义词的，但是这一点也不妨碍我们想象力丰富的大脑悄悄对你说一句：不服。蕉内的最新广告就把这种“不服”大大方方讲了出来。在这支不按常理出牌的视频中，都能找到答案。全片以“反义词”来串起，巧妙而锋利；在视频影像上采用大片明亮的色调，将人引入蕉内的世界，虽张扬却又舒适。
每年三八节，就会有很多关于女性的广告片出现，据我观察，逃不开这三种套路。第一种：易燃易爆，鼓励女生对抗世界；第二种：微醺走心，鼓励女生别管别人眼光，要做自己；第三种：赤裸粗暴，希望世界对女性好一点。蕉内，没有选择上述任何一种，甚至在无视三八节的存在，用对“人”而非对“女人”讲话的方式做了一则广告片。没有谄媚，没有讨好，不卑不亢。甚至在模特的形象设计上，也做了“偏中性化”处理。甚至其中还出现了男性模特和孩童模特。所以整支视频是以对抗平庸为目的，而女性力量是对抗平庸的先锋形象。以女性为先锋，对抗世界中的平庸审美，重新设计基本款。他们想要颠覆的，不仅仅是基本款的舒适体感，更是国民审美整体的提升，这个理想任重而道远，但不知道怎么回事，有理想的品牌，我都觉得应该对它表达敬意。
Leo，主理人@广告流言：
找李佳琦宣讲这支宣言，做得很好。去年很多的宣言广告，在找谁来讲这件事上就走错了，找个完全不认识的配音演员把大段的宣言念完了事，师出无名，即使再有感染力的文本大家也不信服。好的宣言广告，都非常依赖那个念旁白的名人。克莱斯勒《美国中场时间》的配音是名导演伊斯特伍德，Deutsche Telekom的新广告找了Billie Eilish配音，更著名一点的苹果《致疯狂的人》一度还想找死亡诗社里的罗宾·威廉姆斯来配音，就连我本人不太喜欢的后浪，也不得不承认找何冰是正确的。有些文本，有些话，可能说的都对，但一定需要最合适的名人来讲。
许万三，跳动专员/张一鸣粉头@字节跳动：
1、定义标准，坚守真我：女拳满天飞，“女生”也各种缘由的成为了“女神”、“女王”，再过两年可能就是女霸、女圣，对于传统的保留是我们对于自我标签的坚持，女生即女生，蕉内定义正确；
2、细节出彩，产品致胜：不掉跟的袜子、硬标签，直击竞品痛点，或者说对产品没有极致追求、对用户没有绝对体验的，大概都不是蕉内吧，有多少人是从蕉内开始接受红色这款祖传的妈妈色内衣呢，一是质量确实在线，二是红色除了“本命辟邪”蕉内给了更多诠释；
3、美中不足，标准作业：看完片子我接受了蕉内这个品牌，但也仅限于此，无多惊喜。全片主打的“审美”主题过于强硬的围绕产品来铺陈：我是蕉内，我很棒，我生逢于现世必惊艳你于未来！如果只是品牌的日常更新，其实这也就够了，但如果是担纲38节点的重要项目，那远远不够。不同阶段、年龄、群体对于“审美”都有更多好玩的内容，甚至自然万物，一株野草和带个盆的绿植本为同根，因审美不一而命运趋异，向历史深空展望，我们确实因为有更好的审美而呈现更高的文明，而不止片中二人站在跷跷板上也要为本命年内裤而争奇斗艳。
02
台湾麦当劳迷你剧，
故事从喝杯咖啡开始
品牌主：McDonald’s 麦当劳
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推荐理由：
系列短片讲述了作家与咖啡师将在McCafé看到的、听到的那些一言半语、片段画面，钩织起来成为一则则生活里的小故事。一见钟情的邂逅、兄弟家人间的在乎、互相试探后的遗憾错过，这些让人暧昧的、温情的、惋惜的情感，通过喝几口McCafé，缓缓流露，营造出“有咖啡的地方就有故事“的美好氛围。创意上，短片以不同机位的切换、耐人寻味的片段剪辑，以及两位实力演员的用心演绎，都给片子加分不少。
精彩点评：
陈伟铃，创意合伙人@天与空 上海：
喝一杯咖啡，听一个故事。洞察比较常见，怎么做出彩就比较难。基本上很多台湾的咖啡广告都跟故事有关，爱情、亲情是常见的角度。从来就不质疑台湾广告拍这种片子的能力，从制作上，这一次也一如既往保持一贯的细腻感人，这一点还是很值得我们学习，慢下来讲一个平常但“不平常”的故事。从传播上四分钟的长度，很难静下心来看完，更何况是消费者，怎么在前面10秒让消费者主动继续看下去值得思考。也许从形式上突破？从品牌关联度来说并不高。不知道他们的人群画像如何，总觉得这些故事不会发生在麦当劳咖啡馆，买麦当劳咖啡和买星巴克咖啡不是同一拨。前者，真的只是买咖啡，后者是买一种感觉。这种故事是不是更容易发生在星巴克？
祝伟，资深创意人：
故事和情感还是细腻的，有些句子似乎有些罗兰巴特《恋人絮语》的感觉。但是感觉男主角Dan选得不太好，想象中的作家应该是《Before Sunrise》的 伊桑·霍克的气质才对。再就是麦当劳通常环境比较嘈杂，感觉在McCafé这样的环境下不太适合讲述一见钟情的故事，如果换成街边独立安静的小咖啡馆会好很多。
范磊明，创始人@有氧 YOYA：
故事一如既往的细腻，风格化一如既往的明显，不晓得有没有猜对这是台湾ADK的作品。有打到我，但是对于行业内的人来说可能少一点惊喜，毕竟小时光面馆的感受太深，但这并不重要。广告需要取悦的是普通消费者，实现商业价值转化是第一位的，所以如果从生意角度讲除去视频内容的可看性外，产品的角色是不是可以更重一些，而不只是简单的机械性植入，当然这是个永恒的难题。
空手，内容营销中心副总经理@省广集团：
很细腻的故事，加入了作家和咖啡师的视角后，故事更加细腻和动人。只是这种长达4分多钟，剧情又缓慢的故事，在大陆这个网络环境下，实在不知道能投放到哪里。
03
珀莱雅×中国妇女报：
性别不是边界线，偏见才是
品牌主：proya 珀莱雅
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推荐理由：
当女性平权成为常规洞察，女性营销还能让人眼前一亮吗？今年三八妇女节，美妆品牌珀莱雅联合中国妇女报，发起“性别不是边界线，偏见才是”的主题活动，联合于贞等多位KOL给予“性别偏见”以回答。主题片在女性视角基础上加入男性角度，以性别平权的社会性议题引发更多人的关注与讨论，很圈好感。
精彩点评：
陈益茵Anmy，首席内容官@介陌数字互动创意：
一次能引发TA深度回响的品牌新表达，就是好的尝试。护肤美妆品牌本身营销空间相对容易局限，核心在于，回到品牌和用户最初的也是最好的关系，那就是把用户当“人”看，这点看似简单，做到不易。今年珀莱雅从“去性别化”去打开社会议题，并且联合了全国妇联等官方平台，让品牌心智提升到社会性层面，也极大促成和TA的价值共识，赋予了品牌不一样的分量。另外，用户是否会因为品牌价值认同就对产品蜂拥而至，打个问号。护肤产品有极强的产品决策导向，但至少提升了品牌关注度和好感度，优化了品牌底层系统。
于极@文案人于极（公号：jimtchina）：
首先，“性别不是边界线，偏见才是”是一个非常清晰的洞察，虽然有人说这个洞察不够新鲜，但一样的“洞察”，新鲜的“表达”，同样可以打动人心。其次，作为普通消费者，人们其实并不像专业广告人一样，去看创意有多新颖、角度有多别致，人们能否被一条广告打动，就是看这支广告是否表达了自己的内心，触碰了自己的困境，而从很多普通消费者的反馈来看，广告是做到了这一点的。最后，广告中“女人要温柔？不对，是人要温柔；男人要坚强？不对，是人要坚强”那一段文案，抛开“性别”，以“人”作为了评价行为的基本标准，去反应某些人们的刻板印象，也是一个非常出色的处理。
喵酱cute，甲方文案：
首先想说，妇女节当天，这个案例在我朋友圈都刷屏了。女性独立意识的营销，最近一年来颇有站在“风口”的感觉：强调女性独立、做自己、不要在意他人眼光、为自己而活……稍微有点审美疲劳的时候，珀莱雅做了一点不同。
核心策略上，不再单一打“女性独立主义”，而是将那些被“标签化”的男性也加入进来，将舆论讨论范畴扩大到了以“人”为核心，弱化了过分强调女性独立可能带来的另一种“营销性别歧视”，强调“人”才是社会、品牌和广告应该关注的重点。某种程度上，珀莱雅已不再是以女性品牌自居，品牌格调有被拉起来。
另外，明星合作上，选择了B站《说唱新世代》的热门选手、W8VES厂牌成员于贞，她比赛时为女性发声的一首《她和她和她》，曾感动过无数人。独立、坚强、果敢等新世代青年的特性，于贞身上都有体现。这一波，Z世代人群的喜好有被真实照顾到。再加上官方央媒中国妇女报的联合传播，传播效能再度加码。凭借着官方背书和全媒体矩阵推广，珀莱雅这一波战役，传播辐射更为下沉，口碑和效果或许会双丰收。
04
天猫超级品牌日3.8节：
《致女性的二十六行诗》
品牌主：Tmall 天猫
代理商：HAOMAI 好卖广告 北京
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推荐理由：
在属于女性的特殊节日里，天猫超级品牌日联合不同品类共26个品牌，按照从A到Z的字母排序，为每个品牌写就符合核心价值的诗性表达，将品牌打造成女性价值的不同维度，鼓励女性展现、寻找更多元化的精神面貌。视觉呈现也极具质感，“女性时刻，是我们的时刻”的结尾文案，也让26行诗背后的女性力量再上一个价值高度。
精彩点评：
陈益茵Anmy，首席内容官@介陌数字互动创意：
二十六行诗对应26个品牌，形式感的好处是可以系列化品牌联合，但同时也容易掩盖每个品牌各自更特性的表达和输出。每一句诗歌文案，是否能高度提炼出一个多元化女性个体精神力量符号，且是与品牌紧密契合的“绝句”，还值得探讨，不然容易为了形式而形式。
于极@文案人于极（公号：jimtchina）：
26个品牌，26句文案，26个不一样的女性姿态，这支广告不仅有着价值观表达，在创意细节上来看也足够有意思。比如视觉传达上，就可以看出了很多巧思：一开始的黑白剪影画面从“传奇由我开始”变为了彩色画面，配合打开门的动作，就有着一种强烈的仪式感；每一句文案，都搭配了非常符合文案内涵的场景；不同的片段，都有着非常流畅的转场连接等等。还有，如果再仔细看的话，还可以发现“雅诗兰黛”中出现的一个演员和“方太”的演员其实是一个人，再搭配上“方太，不止一个姿态”的文案等类似的小处理，也可以看出创意者想要传达的信息以及对于表达细节的在乎。
喵酱cute，甲方文案：
文案形式很吸引我，用字母隐形串联品牌信息，根据品牌自有风格给到强有力的一句文案。在看多了social类文案以后，这样“自有定力在文中”的文字，让人觉得眼前一亮。作为三行情诗的衍生，给到二十六行情诗的概念，很迎合妇女节或者说女神节的概念。形式很好，但仔细读下来会觉得有点过于“有力度”了，有一点为了迎合品牌而故弄玄虚的感觉。KV视觉风格很棒，摄影、人物选择和各个品牌调性很适配，无论是个体还是整体呈现，都能从视觉上给到消费者以冲击，会让人有想了解一下的欲望。整体黑白风略显高级，也将整个话题讨论的基调更上一层。
整体来说，天猫以风格化的品牌群像营销，在大量的节日营销声音中立住了一些独特声音；但常见的品牌很多，品牌对应的发声也耳熟能详（比如内外），所以新鲜感并不多，好在海报群像摄影还不错，会转移一下注意力。
05
B站联合九位女性UP主，
致敬历史长河中的杰出女性
品牌主：bilibili 哔哩哔哩
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推荐理由：
三八妇女节时期，B站选取了历史上多个“首位”打破社会桎梏的杰出女性的代表故事。第一个完成马拉松的斯威策、投身女性医疗事业而终生未婚的林巧稚、第一位女性程序员、建立首家免费女子高中的校长张桂梅……这些女性身体力行为女性平权做出杰出贡献，推动行业健康发展。从人物选择上来说，对应了这一“国际性”节日的背景与性质，创意上从“女性不能”，用真实事件反转“女性不仅能完成，还能比男性做得更优秀”。B站联动多位女性up主，让我们记住并发扬那些“光亮”，体现了B站作为一个新媒体平台该有的责任与担当。
精彩点评：
陈伟铃，创意合伙人@天与空 上海：
“跑步会让女性长出胡子、胸部缩水，子宫有可能掉出来。”视频一开始这些文案便吸引了我们的注意力。每年三八妇女节众多讲女性价值观的片子蜂拥而至，而从创意的角度来说，如果除了找不到比“对女性的偏见”更好的观点，这倒是一个很好的切入角度。历史上真实的故事、荒诞的偏见、代表性的女性领袖人物，文案用一条时间轴串起一段段故事，像一个接力赛一样，女性力量在历史长河中生生不息。文案的逻辑先用“别人说我们不能，而最后用一个个“可能”回应所有质疑，情绪层层递进，也是这个案例出彩的地方。
祝伟，资深创意人：
总体感觉挺正能量的，而且通过欲扬先抑的手法，先说做不到，再讲述一些杰出女性是如何通过自己的努力改变了人们的观念，然后又落到九个up主去承接这个概念，讲述每个人的女性态度，总体逻辑是比较顺的。从她们的故事，到up主的故事，似乎一切都在情理之中，感觉似乎缺少了一些“意料之外”。
范磊明，创始人@有氧 YOYA：
感人是肯定的，因为这些故事都是绝对政治正确，作为平台方而言不会有错。但也正是因为这是平台的推广，肯定是区别于产品在这个节点的存在，那么我们可以思考下这一波的目的、价值和意义，做或者不做又有多少的差别，生意逻辑在哪里？坦白说，如果从节点考量，做一篇长图文或者几张海报的产出应该也没太大差别，投资回报可能也会更大些，当然B站本身是个视频媒体平台。
空手，内容营销中心副总经理@省广集团：
标准的三月营销路线，很多品牌都会围绕女性价值观和独立自主去做创意和传播，算不上多么特别。不过选择9位up主参与进来，让整个片子更生动更具体，也有从“她们”到“我们”有了具体的落脚点，很棒。
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